一边是拥有西湖龙井品牌授权的正规企业，一边却放弃了代表品牌身份的企业标，转而使用只有茶农自产自销时才用的茶农标。

这一看似“反常”的操作，恰恰构成了longjingcha.com此次DTC（Direct-to-Consumer，即“直接面对消费者”）模式实验中最关键的一环。

当记者问及“为何不用企业标”时，该项目发起方给出了一个出人意料的答案：“因为我们卖的不是‘企业收购来的茶’，而是茶农自己的茶。” 这句看似文字游戏般的表述，背后隐藏的是一套截然不同的商业逻辑。

 两种标识，两种身份

要理解这一选择，首先要厘清西湖龙井防伪溯源专用标识的“双轨制”。

根据杭州市农业农村局与市场监督管理局联合发布的《西湖龙井茶防伪溯源专用标识管理办法》，西湖龙井专用标识明确分为两种样式：“证明标N（茶农用）” 和 “证明标Q（企业用）” 。

两者的申领门槛和流通路径截然不同：

- 茶农标（N标）：由核定产区内的茶农根据自家茶田面积和产量申领，规格仅为125g和250g两种，代表茶叶来源于茶农自产自销 。市场监管部门明确，茶农主体的经营需持有茶农交易卡和茶农标 。

- 企业标（Q标）：由已获得西湖龙井地理标志证明商标使用许可的茶企（或组织）申领，规格更为丰富，有20g至250g共八种 。企业使用企业标，意味着其茶叶来源可以是收购、加工或自有基地生产，但必须持有商标授权许可合同或地理标志证明商标准用证书 。

简而言之，茶农标代表“生产者直销”，企业标代表“品牌商经营”。两者都是官方认证的正宗标识，但向消费者传递的信息截然不同。

 “舍企标、取农标”：一场刻意的身份选择

longjingcha.com的运营方杭州梅狮茶叶有限公司，实际上位列“杭州西湖区龙井茶管理协会‘西湖龙井’授权通过企业名单”之中 。这意味着，该公司完全具备申领企业标的资格。

然而，在此次通过独立站longjingcha.com发售的“茶如许”明前头采西湖龙井中，项目方却明确宣布：每一份发出的茶叶，均贴有杭州市政府统一发放的“西湖龙井茶防伪溯源专用茶农标”。

为何放弃更能彰显“品牌身份”的企业标，转而采用看似“更土”的茶农标？

项目发起方之一、二十二科技集团董事长许远东向记者解释，这恰恰是DTC模式的核心要义所在：“传统品牌茶企做的是‘收购-包装-溢价’的生意，他们从茶农手里收来鲜叶或毛茶，贴上自己的企业标，价格翻几倍卖给消费者。而我们做的，是直接帮茶农卖茶。”

他进一步说明，本次销售的每一份茶叶，在溯源系统后台对应的都是梅家坞或翁家山村具体茶农的真实账户。茶农标上的扫码信息，将直接指向该茶农的茶园面积、产量数据以及当年核定的标识数量。“消费者扫出来的，不是我们公司的名字，而是这位茶农的名字和他家的茶田。”

 交易逻辑的质变：是“代销”而非“经销”

这一选择背后，是两种截然不同的交易模式。

根据《西湖龙井茶防伪溯源专用标识管理办法》规定，“茶企（或组织）和茶农之间的西湖龙井茶交易，应当直接等量划转西湖龙井茶数字化管理系统中的西湖龙井专用标识数据” 。这意味着，如果梅狮茶叶以企业身份向茶农收购鲜叶或干茶，按规定应当将茶农的标识数据划转至企业账户，然后申领企业标进行包装销售。这是绝大多数西湖龙井品牌企业的标准操作流程。

而longjingcha.com此次的做法，却跳过了“数据划转”和“标识转换”的环节。茶叶虽然经过梅狮茶叶的筛选、包装和品控，但在官方溯源系统中，身份依然是“茶农的产品”，而非“企业的产品”。

“我们扮演的角色，更像是茶农的数字化销售渠道和服务商。”许远东这样定义，“茶叶的所有权始终在茶农端，我们只是帮他们把产品卖出去，把包装、物流、客服这些事做掉。这样消费者拿到的，是贴着茶农标、能直接追溯到具体茶农的正宗产区茶。”

 价格差异的底层密码

这一身份选择，直接解释了此前报道中提到的“售价低70%”现象。

传统品牌企业收购茶农的鲜叶或毛茶后，需要承担多重成本：收购资金成本、品牌营销成本、渠道建设成本、各级经销商利润留成，以及企业自身的运营利润。这些最终都会体现在终端售价中。

而在茶农直销模式下，茶农标本身就是一个“去中间商”的符号。它向消费者传递的信息是：你正在直接从生产者手中购买茶叶，没有品牌溢价，没有渠道加价，你支付的价格，绝大部分回到了茶农手里。

“我们当然也可以注册一个品牌，贴上企业标，把价格定到两万一斤。”一位参与项目的业内人士向记者坦言，“但那就违背了我们做这件事的初衷——验证独立站DTC模式能否让优质农产品绕过层层盘剥，直接触达消费者。”

 消费者的疑虑与官方的背书

当然，这种操作也引发了一些消费者的疑问：贴上茶农标，会不会反而让人觉得是“散茶充品牌”？

对此，杭州市市场监管部门此前的执法实践已经给出了答案。根据《杭州市西湖龙井茶保护管理条例》，包装销售西湖龙井茶，应当在包装显著位置加贴西湖龙井专用标识 。无论是茶农标还是企业标，只要是官方发放的正规标识，都代表茶叶产自法定保护区，都是正宗的西湖龙井。

上城区市场监管局在今年的专项检查中也明确，检查的重点在于“一看店铺营业执照；二查‘西湖龙井’商标授权许可情况；三查外包装西湖龙井专用标识使用情况” 。只要标识真实可查，无论茶农标还是企业标，均受法律保护。

 一场“标识选择”背后的模式实验

在业内人士看来，longjingcha.com“舍企标、取农标”的选择，实际上是对传统茶叶流通模式的一次“降维打击”。

传统的企业标模式，对应的是“品牌商-经销商-消费者”的层级分销体系；而茶农标直销模式，对应的是“生产者-消费者”的点对点直连。前者追求品牌溢价的最大化，后者追求流通效率的最优化。

“我们不是要否定品牌的价值，也不是要冲击现有的市场秩序。”许远东强调，“我们只是想让市场看到，还有另一种可能——当技术让茶农可以直接面向全国消费者的时候，茶叶的价格可以回归到它本来的样子。”

随着3月中下旬这批贴着茶农标、可溯源至具体茶农的明前头采龙井陆续发货，这场关于“标识选择”的实验即将接受最真实的消费者检验。当扫码之后跳出的是梅家坞某位茶农的名字和茶园照片，消费者会为这份“直达源头”的信任感买单吗？答案或许很快就会揭晓。